El marketing de los destinos, por dentroEl Instituto Costarricense de Turismo (ICT) presentó en España un estudio sobre la mujer viajera a lo largo de las distintas fases del viaje, una investigación que busca comprender cómo viajan las mujeres, qué condiciona sus decisiones y cómo cambian sus necesidades según el momento vital en el que se encuentran. La investigación, titulada “La mujer viajera con perspectiva de género”, se realizó mediante encuestas a 1.600 viajeros de entre 27 y 65 años, con una muestra de 1.200 mujeres frente a 400 hombres, lo que permite segmentar por perfiles según la presencia o no de hijos en el hogar y la convivencia. La muestra se compuso de personas de clase alta y media-alta.
Un marco de sostenibilidad e inclusión
La iniciativa se enmarca en el modelo de desarrollo turístico de Costa Rica, basado en la sostenibilidad, la innovación y la inclusión y en una estrategia que apuesta por un turismo de calidad capaz de generar valor tanto para el viajero como para las empresas y las comunidades locales. El ICT plantea el estudio como una herramienta para que la industria deje de pensar en “la mujer viajera” como un perfil único, dado que la edad, la situación familiar y la forma de viajar condicionan de manera directa las motivaciones, prioridades, barreras y expectativas frente a un destino o un producto turístico.
La mujer como decisora, planificadora y prescriptora
El estudio sitúa a la mujer en un papel activo a lo largo de todo el proceso del viaje. En los viajes familiares, el 44% de las encuestadas afirma ser quien planifica el viaje, frente al 32% de los hombres. Esa implicación se extiende a tareas prácticas como la documentación, la vacunación o la preparación de maletas, especialmente cuando hay hijos en el hogar. Tras el viaje, las mujeres muestran también mayor tendencia a compartir la experiencia, en particular con amigas (79%) y a recomendar un destino cuando la experiencia ha sido satisfactoria. Según el estudio, sus principales motivaciones para prescribir son el deseo de que otros disfruten tanto como ellas y la voluntad de ayudar a descubrir lo que ellas ya han vivido de primera mano.
Ese papel activo invita a ampliar la mirada sobre la demanda femenina: la mujer no actúa únicamente como consumidora final, sino como una figura central en la generación de demanda, la elección del producto y la recomendación posterior. El ICT señala que el producto, la comunicación y la comercialización turística deben tener en cuenta esta influencia a lo largo de todo el recorrido del viajero.
El momento vital condiciona las prioridades de viaje
La investigación concluye que las necesidades de las mujeres no se explican solo por el género, sino también por la edad y, sobre todo, por la presencia o no de hijos en el hogar. Entre las encuestadas con hijos, el 72,3% ha viajado en familia en los últimos 12 meses y valoran que el destino sea adecuado para viajar en familia (51%), el precio asequible (48,1%), la autenticidad (38,3%), la acogida de la población local (36%) y la gastronomía (34,4%). Aun así, tener hijos no elimina el deseo de otras experiencias: un 33,4% de estas mujeres se plantearía viajar sin hijos, un 38,1% con amigas y un 17,7% en solitario.
El estudio sugiere que la oportunidad para el sector no está en crear un único producto dirigido a mujeres, sino en segmentar por momentos vitales: reducir la carga logística en las etapas con hijos pequeños y favorecer la autonomía, la exploración y la flexibilidad en otras fases de la vida.
El viaje entre amigas, un formato con recorrido
El viaje entre amigas aparece como uno de los formatos con mayor potencial de crecimiento. El 19,5% de las mujeres ha viajado con amigas en los últimos 12 meses, pero la intención futura asciende al 38%, lo que apunta a una demanda todavía no convertida en viaje efectivo. El estudio señala la naturaleza, el bienestar, la gastronomía, la cultura y las experiencias de conexión como territorios adecuados para desarrollar productos grupales específicos, con propuestas compartidas y ritmos adaptados.
El viaje en solitario crece, pero persisten las barreras
El 20,6% de las encuestadas declara intención de viajar sola en el futuro, frente al 9,6% que lo ha hecho en los últimos 12 meses, una diferencia que evidencia la distancia entre el deseo y el comportamiento efectivo. Entre quienes quieren viajar solas pero todavía no lo han hecho, un 36% menciona como freno la preocupación de que ocurra un imprevisto sin nadie que las ayude y un 35% señala no sentirse segura. Entre las motivaciones, las mujeres citan más que los hombres el deseo de tener tiempo para sí mismas y desconectar (29% frente a 20%) y de salir de su zona de confort (16% frente a 8%).
En cuanto al destino ideal, las encuestadas valoran especialmente la seguridad, la facilidad de transporte, la comodidad, la variedad de actividades y las oportunidades para socializar, otorgando más importancia que los hombres a aspectos como la tranquilidad, el bienestar o determinados servicios específicos para mujeres. El estudio plantea que el reto para la industria no consiste en impulsar una tendencia que ya existe, sino en acompañar su evolución y facilitar una experiencia cada vez más cómoda, confiable y adaptada a quienes eligen viajar solas.
Una investigación para adaptar la oferta y la comunicación
El ICT desarrolló esta investigación en España con la consultora especializada HER y Newlink. La composición de la muestra permite comparar respuestas de mujeres y hombres y observar diferencias según la situación familiar y de convivencia. Los porcentajes describen a las personas encuestadas, de entre 27 y 65 años y de clase alta y media-alta; el análisis distingue además entre experiencias realizadas durante los últimos doce meses e intenciones para el futuro.
Esta diferencia entre lo que se ha hecho y lo que se desea hacer recorre los resultados sobre viajes en solitario y entre amigas. La comunicación del destino utiliza esas respuestas para identificar motivaciones, dificultades y preferencias en distintas fases de la experiencia: elegir, organizar, vivir y recomendar un viaje. El estudio se presenta como una herramienta para adaptar el producto turístico y los mensajes a situaciones concretas, con atención a la seguridad, la autonomía, la logística y las posibilidades de compartir la experiencia.