El marketing de los destinos, por dentro
En un cartel de 1894, una bañista y un programa de fiestas invitaban a pasar el verano en Santander. Casi un siglo después, el Sol de Miró empezó a firmar la publicidad turística de España. Entre ambas imágenes cambió la forma de viajar y de presentar el país a quienes podían visitarlo. La promoción pasó de los monumentos y las escenas locales a las vacaciones junto al mar, la experiencia personal y las campañas digitales. El símbolo creado en 1983 ha acompañado buena parte de ese recorrido mientras cambiaban los mensajes y los públicos.
Un país que empieza a presentarse al viajero
El cartel de las Ferias y Fiestas de Santander, diseñado por Mariano Pedrero, reunía referencias al mar, una bañista y un calendario de actividades. Conciertos, regatas, teatro y excursiones daban motivos para elegir una ciudad durante una temporada. Aquella promoción local ofrecía una combinación de lugar, fechas y experiencias antes de que España dispusiera de una identidad turística nacional compartida.
La organización de la promoción estatal avanzó en las primeras décadas del siglo XX. La Comisaría Regia del Turismo, creada en 1911, precedió al Patronato Nacional de Turismo, constituido en 1928. Los carteles y programas turísticos acercaban al público extranjero monumentos, paisajes y escenas de distintas regiones. La imagen de cada lugar empezaba a formar parte de una presentación del país.
En Londres, la exposición “Sunny Spain” de 1914 llevó esa tarea al encuentro con una audiencia exterior. Elegir qué se mostraba también implicaba decidir qué España debía reconocer el visitante. El patrimonio, las costumbres y el paisaje daban contenido a una imagen preparada desde el propio país, que convivía con las representaciones que ya circulaban fuera de sus fronteras.
La diferencia encuentra un eslogan
“Spain is different” ya aparecía en la promoción de los años treinta. Su recorrido empezó antes del auge turístico de los sesenta y de la etapa con la que acabaría asociándose en la memoria colectiva. La frase ofrecía una manera breve de presentar un destino cuyo atractivo podía apoyarse en aquello que lo distinguía de los países de origen de sus visitantes.
La diferencia tenía lecturas distintas. Podía dirigir la atención hacia monumentos, ciudades y paisajes que merecían un viaje. También podía reforzar los rasgos que el público esperaba encontrar. La publicidad turística entre 1928 y 1975 atravesó contextos políticos diferentes y utilizó esos elementos de formas cambiantes. La permanencia de una expresión no significaba que su función siguiera intacta.
Con la expansión del turismo vacacional, el sol, la playa y la fiesta ganaron protagonismo en los anuncios. España adquirió una asociación con las vacaciones que las campañas posteriores tendrían que ampliar. El reto consistía en dar nuevos motivos de visita a un público que ya reconocía al país como un destino donde descansar junto al mar.
Un sol para firmar muchas maneras de viajar
En 1983, Ignacio Vasallo impulsó un encargo para dotar a la promoción de una nueva imagen. Joan Miró acordó recurrir a elementos de su obra. El sol procedía de un cartel para una exposición de 1968 y las letras de España remitían al cartel del Mundial de fútbol de 1982. La composición reunió esos materiales en una firma destinada a identificar al país ante el público internacional.
Miró cedió gratuitamente el emblema para la promoción exterior. Murió a finales de 1983 y no llegó a verlo aplicado a la campaña que comenzó al año siguiente. Desde 1984, el Sol de Miró acompaña los mensajes turísticos de España. El diseño y el comienzo de su uso publicitario pertenecen así a dos momentos distintos de la misma historia.
La firma podía mantener el reconocimiento del destino mientras cambiaban las imágenes y los argumentos. Una campaña podía hablar de compras y otra de gastronomía o cultura sin que cada una necesitara construir desde cero su identificación nacional. El símbolo compartido terminó apareciendo junto a mensajes que respondían a necesidades y públicos diferentes a lo largo de más de cuatro décadas.
La maleta también podía llenarse de España
“Spain. Everything under the sun” se lanzó en 1984. El sol ofrecía un punto de reconocimiento y la palabra “everything” abría espacio a una oferta más amplia. Una de las piezas de aquella campaña reunía cerámica, prendas y complementos sobre fondo blanco. La invitación a llevar una maleta vacía permitía presentar las compras dentro de una promesa que el público podía seguir relacionando con las vacaciones.
Los objetos daban contenido a esa ampliación. El anuncio podía proponer un motivo concreto para viajar y conservar el mismo lema y el mismo símbolo que otras piezas del destino. El paisaje costero seguía formando parte del reconocimiento de España, mientras la comunicación encontraba argumentos en actividades que el visitante podía realizar durante su estancia.
En 1991, “Passion for life” trasladó el énfasis hacia la intensidad de la experiencia y la forma de vivir. La invitación se organizaba alrededor de lo que el visitante podía sentir y hacer. La oferta del país entraba en el mensaje a través de una experiencia activa, con una expresión común capaz de acompañar escenas y motivaciones diferentes.
Los fotógrafos entran en la marca
Entre 1995 y 1997, “Spain By” hizo visible la mirada de sus creadores. Herb Ritts, Elliott Erwitt y Annie Leibovitz aportaron interpretaciones personales del país a la campaña. Sus nombres formaban parte de una propuesta en la que la fotografía de autor adquiría protagonismo junto al destino.
En el anuncio de Herb Ritts, una figura con mantilla y abanico ocupa un retrato de estética cercana a la moda. Los signos asociados a España siguen presentes, pero se muestran dentro de una composición que hace explícita la intervención del fotógrafo. La firma del creador comparte espacio con el nombre del país y permite reconocer quién está detrás de esa representación.
En 1998 llegó “Bravo Spain”, vigente hasta 2001. El nuevo reclamo buscaba comunicar modernidad, calidad y variedad de oferta con una palabra fácil de pronunciar en distintos idiomas. La promoción trataba de atraer a visitantes de mayor capacidad de gasto y de reforzar productos alternativos al sol y playa. La ampliación de los motivos de viaje continuaba dentro de una identidad gráfica que permanecía.
El viaje empieza a notarse en el visitante
“Spain marks”, de 2002 y 2003, llevó la huella de la experiencia al cuerpo de quien viajaba. En una de sus creatividades gastronómicas, el primer plano en blanco y negro de una mujer con un palillo entre los dientes se combina con alimentos y una mesa en color. El rostro ocupa la mayor parte del anuncio y la comida completa el sentido de la escena.
La experiencia podía contarse a través de quien la había vivido. La fotografía dirigía la atención hacia la persona y vinculaba su gesto con una actividad concreta. El rojo del eslogan unía las partes de una composición en la que el destino se presentaba mediante aquello que dejaba en el visitante.
“Smile! You are in Spain”, situada en el archivo de campañas entre 2004 y 2009, recurrió a otra expresión corporal. Una pareja que se fotografía ante la arquitectura de Gaudí comparte la pieza con una vista de costa. Una curva blanca recorre la composición como una sonrisa. El anuncio muestra el lugar y representa también el recuerdo que los protagonistas están produciendo de su visita.
En 2008, la conmemoración del veinticinco aniversario del logotipo añadió “Spain. 25 years beyond the sun”. La acción convivió con la campaña genérica y propuso un viaje entre momentos diferentes de la oferta española. Gastronomía, cultura, arquitectura contemporánea y compras acompañaban al sol y playa. El aniversario se convertía en una ocasión para volver sobre la relación entre el símbolo y las experiencias que podía reunir.
Una invitación diferente para quien ya conocía España
En marzo de 2010, “I need Spain” planteó dos tareas de comunicación. En Europa, el destino era conocido y estaba muy asociado al sol y playa. En mercados emergentes, especialmente en Asia, necesitaba ganar reconocimiento. La campaña debía aportar nuevos motivos de visita a unos públicos y ayudar a otros a identificar por primera vez su oferta.
McCann obtuvo el encargo. Julio Medem dirigió las películas y Erik Almas y Ale Burset realizaron las fotografías. El estilo de vida daba unidad a una campaña adaptada a distintos mercados, con embajadores como Ferran Adrià y Gisela Pulido. Los materiales concebidos para públicos asiáticos incorporaban esa diferencia de partida a la producción creativa.
La difusión combinó televisión, prensa, publicidad exterior, cine e internet. El mensaje común pasaba de una película a un anuncio visible durante un desplazamiento o a un contenido consultado en pantalla. La elección de productos y argumentos podía cambiar según el mercado y el punto de contacto con el futuro visitante.
Las fotografías del público entran en la campaña
En junio de 2011, “Spain Addicts” abrió una vía para que los viajeros participaran en la comunicación. Una plataforma digital permitía compartir fotografías, vídeos y mensajes de sus experiencias en España. Las vivencias personales podían inspirar a otras personas que todavía estaban pensando en su viaje.
La publicidad de “I need Spain” seguía incorporando creatividades para países y productos, mientras los contenidos de los usuarios se sumaban a los de Turespaña. YouTube, Facebook, Twitter y las aplicaciones móviles daban nuevos espacios a esa participación. El destino podía presentarse mediante las imágenes encargadas a profesionales y mediante los recuerdos que sus visitantes decidían compartir.
Lo que el visitante se lleva dentro
“España es parte de ti” se presentó en junio de 2017 con una invitación centrada en lo que permanece después de la visita. La campaña se dirigía al turista “cosmopolita”, interesado en cultura, gastronomía, compras y vida urbana. El viaje entraba en el mensaje a través de una experiencia capaz de seguir formando parte de la persona cuando regresaba a casa.
La producción incluyó cuatro piezas audiovisuales y treinta gráficas. Las adaptaciones atendían a públicos europeos y a mercados lejanos, con variaciones culturales además de lingüísticas. La misma idea podía acompañar historias dirigidas a familias, viajeros sénior y personas con motivaciones distintas.
La versión inglesa de 45 segundos para el público sénior permite ver una de esas invitaciones. Cada pieza formaba parte de un conjunto preparado para audiencias y formatos concretos. El nombre de la campaña y el Sol de Miró mantenían la identificación del país mientras cambiaban los protagonistas y los argumentos que podían interesar a cada público.
De esperar al viajero a invitarlo a volver
En 2020, la interrupción de los viajes cambió el momento de la promesa turística. “España te espera” acompañó las fases de la crisis sanitaria con mensajes que pasaban de quedarse en casa a seguir soñando y planificar una visita futura. La relación con el destino debía mantenerse mientras la posibilidad de desplazarse estaba condicionada por la pandemia.
En julio y agosto, “Back to Spain” apeló al regreso. La campaña se difundió en seis mercados europeos, con diez piezas gráficas y presencia digital y en prensa. La cercanía de esos públicos y su familiaridad con el país daban contenido a una invitación a recuperar la experiencia de las vacaciones.
En 2021, “You Deserve Spain” presentó el viaje como una experiencia que el visitante podía volver a permitirse. Aftershare.tv participó como agencia y CANADA como productora, con dirección de Marc Oller. La producción creativa acompañaba una etapa en la que la promoción buscaba reactivar el deseo de viajar. La oleada de otoño incluyó oferta cultural, urbana y de interior, junto al sol y playa de Canarias.
Una España que pide ser mirada otra vez
En junio de 2025, “Think You Know Spain? Think Again” tomó como punto de partida la familiaridad del público con el destino. La campaña invitaba a revisar esa imagen mediante otros territorios, momentos y formas de viajar. El mensaje conectaba la búsqueda de lugares menos visitados con estancias más largas y viajes fuera de temporada.
El rodaje recorrió más de sesenta localizaciones de doce comunidades autónomas peninsulares. La difusión se dirigía a veintiún mercados de Europa y América. Los destinos participantes entraban en una producción compartida que debía dar imágenes concretas a la invitación a descubrir otra parte de España.
MADRE, a través de IPG Mediabrands, produjo la película impulsada desde la Subdirección General de Marketing Exterior del Turismo. Bárbara Couto recogió en 2026 el premio de la pieza en el Terres Travel Festival. La campaña continuó su recorrido mediante películas y contenidos sobre distintas maneras de visitar el país.
La comunicación se organizaba en varios momentos del viaje. Las acciones de reconocimiento de marca presentaban el destino, los contenidos ayudaban a valorar una estancia y la cooperación con plataformas y otros participantes acercaba la propuesta a la planificación y a la reserva. La película inicial encontraba continuidad en los lugares donde el público buscaba información y preparaba sus vacaciones.
El calendario y el mapa del próximo viaje
El 22 de octubre de 2026, Turespaña presentó en Zaragoza su Plan Marco de Actuación 2026 a 2028, con cinco objetivos y nueve programas. El interior, la España verde y las zonas menos conocidas de destinos consolidados entraban en una estrategia orientada al valor del turismo y a su distribución territorial y temporal.
La diversificación de los motivos de visita, presente en campañas anteriores, se trasladaba ahora a programas de actuación que debían desplegarse mediante planes operativos anuales. La promoción atendía a los lugares que se querían dar a conocer y a los momentos del año en los que se buscaba atraer viajeros.
El plan también incorporó la preparación de contenidos para un entorno de descubrimiento y recomendación mediado por inteligencia artificial. La imagen turística de España debía encontrarse en nuevos sistemas de búsqueda y selección, junto a las películas, los anuncios y las plataformas que ya formaban parte de la planificación del viaje.
Infografía de las campañas de España
