El marketing de los destinos, por dentro
En 1999, Nueva Zelanda reunió su promoción internacional bajo una promesa común. “100% Pure New Zealand” permitía reconocer el país antes de saber qué lago, montaña o costa aparecía en el anuncio. Más de un cuarto de siglo después, el lema sigue en uso. A su alrededor han cambiado las historias, los creadores y los canales, desde los paisajes que podían verse en una película hasta los anfitriones que saludaban al mundo cada mañana y un territorio que se puede recorrer dentro de Minecraft.
Una misma promesa para distintos mercados
La campaña arrancó en julio de 1999 con la ambición de dar una dirección común a la publicidad del destino. El porcentaje y la palabra “Pure” reunían aventura, naturaleza y una experiencia asociada al lugar. La expresión podía acompañar imágenes diferentes y conservar su reconocimiento. Esa continuidad acabaría siendo una de las características de la promoción neozelandesa, incluso cuando el paisaje dejó de ocupar por sí solo el centro de la escena.
Desde sus primeros meses, la propuesta despertó interés más allá del turismo. En noviembre de 1999, el ministro Lockwood Smith planteó extender su uso a la promoción de los servicios educativos. El nombre del país y su promesa turística empezaban a funcionar como una presentación compartida ante públicos que podían llegar por motivos diferentes. La posibilidad de ampliar el mensaje ya estaba dentro de aquella primera etapa.
Durante su primera década, la campaña salió del anuncio convencional. Un jardín en el Chelsea Flower Show y una instalación con forma de balón de rugby en ciudades como París y Londres llevaron la promoción a escenarios donde el público podía encontrarse físicamente con ella. Al cumplir diez años, la promoción de Nueva Zelanda ya había recorrido pantallas, publicaciones y espacios preparados para recibir al público. La misma identidad podía aparecer en una pantalla, en una pieza impresa o en una activación vinculada a un acontecimiento.
El paisaje se convierte en una historia que el público ya conoce
El cine introdujo otra forma de familiaridad. Los espectadores de las películas de El señor de los anillos habían visto paisajes neozelandeses antes de contemplarlos como una posible elección de vacaciones. La promoción turística pudo trabajar sobre ese reconocimiento y conectar la ficción con lugares visitables. La llegada de El hobbit abrió una nueva oportunidad para desarrollar esa relación.
En 2012, “100% Middle-earth, 100% Pure New Zealand” convirtió la asociación cinematográfica en un eje de campaña. El anuncio de la acción se presentó al sector durante TRENZ, el encuentro comercial del turismo neozelandés. Tourism New Zealand, dirigido entonces por Kevin Bowler, vinculó la promoción con los estrenos de las películas y con la posibilidad de vivir en el país una experiencia reconocible para sus espectadores.
La denominación de la Tierra Media se incorporaba a una fórmula que el destino ya utilizaba. El mundo ficticio aportaba un relato y el nombre de Nueva Zelanda señalaba dónde podía comenzar el viaje. Las imágenes de una producción cinematográfica encontraban así una prolongación en itinerarios y productos turísticos. El visitante podía pasar de reconocer una escena a buscar el lugar, preparar una ruta y elegir las experiencias que quería contratar.
La promesa empieza a hablar de quien viaja
La evolución también se produjo dentro del propio lenguaje. En 2011, “100% Pure You” añadió al viajero a una expresión que hasta entonces podía leerse sobre todo como una descripción del destino. La nueva propuesta empezó a difundirse en Australia con anuncios de televisión y formatos digitales. El paisaje seguía presente, pero la experiencia personal ganaba peso en el argumento.
La incorporación de “You” dirigía la atención hacia lo que una estancia podía ofrecer a personas con intereses distintos. El cambio permitía construir escenas alrededor de actividades y sensaciones, además de mostrar los escenarios donde sucedían. La personalización del mensaje buscaba ampliar el atractivo del país entre quienes ya consideraban viajar a él. El lema común se mantenía como punto de partida para hablar de experiencias concretas.
Cuidar el lugar entra en la relación con el visitante
El 1 de noviembre de 2018, Tiaki, Care for New Zealand incorporó un compromiso de comportamiento a la conversación turística. La iniciativa reunía a organizaciones públicas y privadas para animar a residentes y visitantes a cuidar el país. La propuesta trasladaba esa responsabilidad a acciones durante el viaje, desde el respeto al entorno hasta una manera de desplazarse más consciente del lugar que se estaba recorriendo.
Tourism New Zealand, Air New Zealand, el Department of Conservation y organizaciones del sector y de las comunidades maoríes participaron en su desarrollo. Tiaki dio una expresión compartida a una tarea que implicaba a quienes promocionaban el destino y a quienes recibían a los viajeros. La invitación a descubrir un paisaje empezaba a acompañarse de indicaciones para contribuir a su conservación.
Un año después, una campaña protagonizada por niños llevó ese mensaje a la temporada de verano. El cuidado del país adquiría una voz y una situación concreta. La promoción y el comportamiento del visitante podían encontrarse en el mismo recorrido, desde la imagen que despertaba el deseo de ir hasta las decisiones tomadas una vez allí.
Un año de buenos días
En 2019, “Good Morning World” abrió una ventana cotidiana a Nueva Zelanda. Durante un año, personas del país saludaron desde sus propios lugares y actividades. La repetición diaria del saludo daba continuidad a una campaña formada por muchas escenas, en lugar de depender de una sola película que tuviera que representar todo el territorio.
Special Group desarrolló la propuesta y The Sweetshop participó en su producción. La plataforma creativa evolucionaba hacia “100% Pure Welcome”, con la bienvenida como parte de la experiencia turística. Los anfitriones pasaban a ocupar la posición desde la que se presentaba el destino. Sus voces y sus formas de empezar el día permitían mostrar actividades y paisajes dentro de una relación personal con ellos.
Los 365 saludos desde 365 lugares extendieron la bienvenida a lo largo de todo un año. La secuencia convertía una diferencia horaria en un recurso de comunicación y daba al público un motivo para volver al contenido al día siguiente. El nombre de la marca permanecía mientras la historia cambiaba de protagonista, de localización y de actividad. El país se presentaba a través de las personas que podían recibir a sus futuros visitantes.
Mantener la conversación cuando el viaje se detiene
En 2020, el cierre de fronteras alteró la relación entre la promoción y la posibilidad de reservar una estancia. “Messages from New Zealand” mantuvo a operadores turísticos dentro del relato. Sus intervenciones contaban qué experiencias querían compartir con los visitantes cuando pudieran regresar. El mensaje podía hablar de naturaleza, gastronomía, cultura o aventura a través de quienes trabajaban en esas actividades.
Los vídeos para el canal profesional conservan esa forma de comunicación durante la interrupción de los viajes. Las personas y los productos que habían ocupado la bienvenida de 2019 seguían dando contenido a la marca. La oferta se presentaba como una experiencia que continuaba allí, vinculada a sus anfitriones y pendiente del momento en que el visitante pudiera volver a vivirla.
La reapertura se convierte en una búsqueda
“If You Seek” llegó en agosto de 2022 con una invitación a mirar con más atención. Las películas mostraban fragmentos de experiencias y dejaban al espectador con algo por descubrir. El mensaje se dirigía a viajeros interesados en explorar el país y relacionarse con su cultura y sus comunidades. La búsqueda organizaba tanto la creatividad como el recorrido posterior por los contenidos digitales.
La campaña conectó películas, web y materiales que los profesionales turísticos podían incorporar a su comercialización. El viajero encontraba estímulos para seguir explorando y el sector disponía de recursos para trasladar esa curiosidad a propuestas de viaje. La promesa de “100% Pure” seguía detrás de la acción, ahora expresada mediante una invitación a buscar más. En los mercados se desarrollaron después variantes estacionales y acciones dirigidas a los profesionales que comercializaban el destino.
Un destino que también se puede jugar
En marzo de 2025, una nueva colaboración trasladó el territorio al universo de Minecraft. El lanzamiento acompañaba la llegada de A Minecraft Movie y permitía recorrer una interpretación jugable de Nueva Zelanda. La relación entre turismo y ficción adquiría un formato en el que el público podía actuar dentro del paisaje, además de contemplarlo.
Piki Studios, un estudio maorí de desarrollo de videojuegos, construyó el contenido con la participación de comunidades locales, operadores turísticos y Tourism New Zealand. La colaboración incluyó a Mojang Studios y Warner Bros.. El proyecto Aotearoa New Zealand se acompañó de itinerarios y actividades de promoción que conectaban el juego con experiencias disponibles en el destino. La intervención de los participantes locales formó parte del desarrollo de los lugares representados.
La asociación cinematográfica tenía un antecedente en la Tierra Media, pero el recorrido del público era diferente. El jugador podía explorar una localización digital y después buscar su correspondencia en un viaje real. Los colaboradores turísticos aportaban experiencias a esa transición. La marca común volvía a reunir un medio, una comunidad de usuarios y una forma de presentar el territorio que no existían cuando nació la campaña de 1999.
Encontrar el propio cien por cien en cualquier estación
En junio de 2025, “Find Your 100% Pure New Zealand” volvió a situar el lema en primer plano. La campaña combinaba personas, lugares y cultura con la invitación a viajar en distintos momentos del año. La primera difusión incluía redes sociales globales y publicidad en Estados Unidos, con un despliegue posterior en otros mercados emisores y en el canal profesional.
La atención a las temporadas respondía a una dirección que Tourism New Zealand había incorporado a su estrategia de 2024 a 2028. El objetivo de aumentar el gasto turístico fuera de los meses de mayor demanda llevaba esa intención al trabajo de promoción. La selección de actividades y regiones debía ayudar a construir motivos de viaje a lo largo del calendario, además de mantener el reconocimiento de la marca.
La campaña global de 2025 reunió experiencias de regiones diferentes y se prolongó en herramientas para agentes y operadores. Más de veinticinco años después de su creación, “100% Pure New Zealand” seguía identificando el destino. Los contenidos que lo acompañaban se distribuían ya entre películas, redes, experiencias digitales y materiales de venta para viajes en distintas estaciones.