El marketing de los destinos, por dentroEl Tourism Innovation Summit (TIS) cerró su séptima edición en FIBES Sevilla tras reunir del 6 al 8 de octubre a 8.576 congresistas y profesionales de 34 países, según el balance de la organización. La gestión de los destinos y el uso de datos e inteligencia artificial para abordar la presión turística formaron parte del programa con el que el encuentro planteó la relación entre innovación, experiencia del visitante y calidad de vida de los residentes.
Un problema compartido por numerosos destinos
La concentración de visitantes plantea retos a numerosos destinos especialmente en determinados barrios, monumentos, temporadas y franjas horarias. Ante esta realidad, las ciudades necesitan conocer con mayor precisión cómo se desplazan los visitantes, anticipar los momentos de mayor afluencia, distribuir la actividad hacia zonas menos saturadas y evaluar de qué forma el turismo repercute en la vida cotidiana de sus habitantes. La tecnología se perfila como una herramienta para detectar patrones, prever situaciones de presión y adaptar decisiones de promoción, transporte, seguridad, servicios públicos o programación cultural.
El congreso Tourism Innovation Global Summit, que acompañó a TIS, reunió a 412 expertos internacionales y contó con 248 firmas expositoras, según el balance de la organización. Durante tres días compartieron cómo los destinos están incorporando la innovación a sus estrategias con el objetivo de mejorar la convivencia, enriquecer la experiencia del visitante y generar valor económico y social para las comunidades locales.
Palma, Praga y Dubrovnik: recuperar la confianza de los residentes
Cuando la población percibe que los costes asociados al turismo superan sus beneficios, la gestión turística deja de ser únicamente una cuestión de promoción o competitividad y se convierte también en un desafío social. La comunicación del programa difundida por TIS en agosto contemplaba la participación de Pedro Homar, director gerente de la Fundación Turismo Palma 365, Jana Adamcová, vicepresidenta del Consejo de Turismo de Praga y Ana Hrnić, responsable del Departamento Administrativo de Turismo y Deportes del Ayuntamiento de Dubrovnik, para abordar la gestión y redistribución de los flujos, la participación de los residentes, los nuevos sistemas de gobernanza y la colaboración entre administraciones, empresas y ciudadanía. El objetivo planteado por los organizadores era que el turismo se consolide como fuente de valor compartido y no como motivo de conflicto, equilibrando su contribución económica con su aceptación social.
Según la descripción de TIS sobre el caso de Praga, el principal reto no está únicamente en el volumen de visitantes, sino en que una gran parte de ellos se concentra en monumentos y atractivos de un área de apenas dos o tres kilómetros. Esta configuración provoca que miles de personas recorran las mismas calles y espacios mientras otras zonas de la ciudad quedan al margen de la actividad turística. El programa del congreso incluía una sesión de Adamcová sobre cómo la capital checa utiliza los datos, las opiniones de los residentes y la gestión estratégica del destino para reformular su modelo turístico, con el objetivo de evolucionar más allá del crecimiento de las llegadas y posicionarse como destino de alto valor.
Del crecimiento al valor: nuevas métricas para los destinos
Durante años, los objetivos de muchos destinos se han centrado en indicadores como las llegadas o las pernoctaciones. La presentación del programa destacaba a Sevilla y Ljubljana por incorporar otros parámetros relacionados con la calidad de vida, la sostenibilidad, la distribución territorial de la actividad y la percepción de los residentes. El programa de TIS2026 incluía una intervención de Petra Stušek, CEO de Ljubljana Tourism, sobre las acciones impulsadas para equilibrar el crecimiento económico con la protección del espacio urbano, la identidad local y la competitividad internacional, con la idea de integrar la gestión turística en el conjunto de la planificación de la ciudad.
En el caso neerlandés, la comunicación de TIS describía el paso de un enfoque centrado principalmente en el volumen a una política orientada al valor que cada visitante puede aportar a los destinos, de cara a gestionar el crecimiento turístico hasta 2035. El congreso contemplaba una intervención de Michael Siebers, estratega de marketing de Netherlands Board of Tourism & Conventions, sobre cómo los sistemas de segmentación basados en valores permiten identificar a los viajeros que mejor encajan con la identidad, la capacidad y las necesidades de cada territorio, en lugar de promocionar todo el país de manera homogénea.
De los paneles de datos a decisiones con impacto real
En un contexto de crecimiento sostenido de la demanda turística, transformar los datos en decisiones eficaces resulta clave para un desarrollo más equilibrado de los destinos. La inteligencia artificial, la analítica avanzada y los modelos predictivos permiten anticipar picos de afluencia, detectar zonas sometidas a mayor presión y evaluar el impacto de las medidas adoptadas para redistribuir la actividad turística. El programa del congreso incluía sobre estas herramientas a Misa Labarile, representante de la Dirección General de Movilidad y Transporte de la Comisión Europea, Maiju Viiki, account manager de Tampere, reconocida como Capital Europea del Turismo Inteligente 2026, Patrick Bontinck, CEO de Visit Brussels y vicepresidente de CityDNA y Sandra Torre, representante del Ayuntamiento de Génova.
El balance de la edición de 2026
En su balance de cierre, TIS cifra la participación en 8.576 profesionales de 34 países, con 412 expertos y 248 firmas expositoras. La organización estima un impacto económico superior a 23 millones de euros en la región. La cifra se presenta como una estimación del encuentro. Los datos corresponden al conjunto de la edición y complementan los contenidos de gestión e innovación anunciados en su programa.
La comunicación de cierre destacó también experiencias de turismo rural y de naturaleza, con ejemplos sobre distribución de la actividad y acceso regulado a espacios sensibles. Entre los casos citados figuraba Madeira, a través del Instituto das Florestas e Conservação da Natureza, y su gestión de la capacidad y los senderos. Estos contenidos amplían el foco del encuentro desde la presión en centros urbanos hacia la gestión del territorio y de los recursos naturales.