Japón ocupa el primer puesto del Anholt Nation Brands Index en su edición de 2026 e Italia sube hasta la segunda posición, según los resultados del índice Anholt 2026. La clasificación compara la imagen internacional de los países a partir de lo que opina el público de otros lugares sobre ellos.

En la clasificación, el atractivo turístico se suma a otras percepciones del país, desde la confianza en su gobierno hasta la opinión sobre sus exportaciones.

Qué mide el índice y dónde encaja el turismo

La puntuación se construye con encuestas sobre cómo se percibe cada país desde el exterior. Entran el deseo de visitarlo, la opinión sobre sus productos y exportaciones, la valoración de su cultura y de su gobernanza, así como su atractivo como lugar para vivir y trabajar. La metodología del Nation Brands Index explica cómo se agrupan esas percepciones.

Esa mezcla permite que una misma persona dé respuestas muy dispares. Puede reconocer sin dudar los coches o la electrónica de un país, apreciar su cine o su música y, aun así, no tener una idea clara de qué ciudades o paisajes visitaría allí.

También ocurre lo contrario. Alguien puede soñar con un viaje a un país y descartar por completo la idea de estudiar o instalarse en él. En la puntuación final, ambas respuestas pesan.

Por eso la dimensión turística puede seguir una trayectoria propia. Un país puede subir en la clasificación general mientras el interés por visitarlo se mantiene. También puede ganar atractivo turístico y perder puestos si cae la valoración en otras dimensiones.

Con Japón e Italia sucede lo mismo. El índice sitúa a ambos frente al resto en un momento concreto, pero el puesto por sí solo no indica qué dimensión ha empujado el ascenso italiano ni en qué mercados se ha producido. Esa información habría que buscarla en el desglose del estudio. Atribuir la subida a una campaña turística sería confundir el resultado del conjunto con el efecto de una acción aislada.

Para un equipo de marca de destino, la primera tarea consiste en localizar qué indicador se ha movido y entre qué públicos. Un resultado agregado puede esconder un mercado entusiasta junto a otro donde el destino apenas tiene presencia.

Brand Finance mide otra cosa

Brand Finance estimó en mayo que el valor económico de las marcas nacionales del G7 había caído en conjunto 4,5 billones de dólares, según su informe sobre la valoración económica de las marcas país.

Ese cálculo incorpora proyecciones económicas y expresa la marca en dinero. Anholt, en cambio, recoge percepciones del público extranjero y las ordena en una clasificación.

Las dos mediciones pueden evolucionar en direcciones distintas durante el mismo año sin que ninguna contradiga a la otra. Un país puede perder valor estimado en una y conservar o mejorar su reputación en la otra.

Cómo puede usar estos datos un equipo de destino

Pongamos un caso hipotético. Una oficina de turismo quiere promocionar su oferta cultural en un mercado emisor donde el país ya goza de buena imagen general.

Antes de diseñar la campaña, le interesa saber si ese público reconoce la oferta concreta o si solo guarda una impresión positiva difusa. Son dos puntos de partida muy diferentes.

Si el público ya identifica museos, festivales o ciudades, la comunicación puede centrarse en facilitar el viaje con rutas, temporadas recomendadas y formas de acceso. Si la imagen es vaga, primero habrá que explicar qué lugares, actividades o eventos forman esa oferta. Pedir a alguien que elija fechas para un sitio que no sabe ubicar suele ser prematuro.

Los indicadores de seguimiento pueden ordenarse según avanza la decisión del viajero. Las encuestas de recuerdo muestran si la creatividad se ha visto y si se asocia al destino. Las búsquedas de lugares y actividades revelan curiosidad. Después llegan las consultas, las reservas y, al final, las llegadas.

Cada señal responde a una pregunta distinta. Una mejora en el recuerdo tiene valor aunque las reservas todavía no reflejen nada, porque los plazos de cada etapa no coinciden.

La comparación gana fiabilidad cuando mantiene el mismo público y el mismo calendario. Contrastar los resultados de una campaña dirigida a un segmento concreto con una encuesta a toda la población puede diluir el efecto que se busca. Los cambios en las preguntas, en la muestra o en la lista de países evaluados también alteran lo que puede leerse entre una edición y otra del índice.

Esas diferencias deberían quedar anotadas junto a la cifra. Importa sobre todo cuando el dato sale del equipo de investigación y llega a dirección, a la prensa o a los socios del destino, donde un puesto suele circular sin matices.

El mercado emisor ofrece un buen punto de anclaje. Si entre ese público mejora la intención de visita, tiene sentido revisar a continuación búsquedas, reservas y llegadas en ese mismo mercado. La secuencia ayuda a detectar en qué tramo se gana o se pierde interés.

Para atribuir un cambio a una campaña concreta hacen falta más piezas, como su alcance, sus fechas de emisión y la evolución de un grupo comparable que no la haya visto. Sin ellas, cualquier relación entre la acción y el resultado queda en hipótesis.

Cuando una clasificación de reputación cambia, la información útil empieza por identificar cuál ha cambiado y qué mide. Conviene añadir el puesto anterior, la dimensión implicada y el alcance de la muestra si están disponibles. El segundo puesto de Italia abre así una pregunta concreta para un equipo turístico. En qué mercados ha cambiado el deseo de visitarla y qué atributos explican ese interés.