La Tourism Authority of Thailand (TAT) eligió la World Travel Market de Londres para presentar, el 4 de noviembre, el eje de su promoción para 2027. El lema es “Healing is the New Luxury” y convierte el bienestar, las tradiciones locales y las experiencias culturales en argumentos de gama alta. El organismo lo enmarca en su estrategia Value Over Volume para 2027, que busca elevar el valor de cada viaje y repartir mejor lo que deja en el país.

La apuesta encaja en un plan turístico con horizonte 2032 que da más peso al gasto de los visitantes. En Londres, la TAT explicó cómo quiere trasladar esa prioridad a los viajes que se venderán en 2027.

Queda por ver cómo pasa una idea así de un estand a la reserva de un viajero. La respuesta de la TAT combina conexiones aéreas, operadores internacionales y proveedores locales.

Del estand en Londres a un programa que se pueda contratar

El primer paso es el vuelo. La TAT citó dos conexiones como puertas de entrada para la demanda europea. Entre las conexiones nuevas o previstas, el organismo citó el servicio de invierno de Virgin Atlantic entre Londres y Phuket y la ruta de LOT Polish Airlines entre Varsovia y Bangkok. Cada aeropuerto abre un mapa distinto. Phuket deja al viajero en el sur, junto a la costa de Andamán, y Bangkok permite combinaciones hacia el centro, el norte o el noreste.

El segundo paso corresponde a los operadores. Para ellos la TAT ha puesto en marcha The Link Plus, una iniciativa que les acerca a lugares con menos visitantes internacionales. Entre los destinos anunciados figuran Takua Pa, en la provincia de Phang-nga, Nakhon Si Thammarat y el entorno del río Mekong en Ubon Ratchathani.

Takua Pa ilustra bien el mecanismo. Su posición en Phang-nga, al norte de Phuket, permite plantear una continuación para quien aterriza en Phuket. Ubon Ratchathani, en el noreste, encaja en un recorrido distinto que podría comenzar en Bangkok. Una misma campaña reúne así dos trayectos que el operador tendrá que diseñar por separado, con tiempos de traslado y duraciones de estancia propios.

El tercer paso ocurre sobre el terreno. Una propuesta de bienestar solo entra en un programa de varios días cuando el operador conoce quién presta el servicio, qué días puede recibir visitantes, en qué idiomas trabaja y cuántas personas admite por sesión. Si el horario de una actividad en el Mekong no casa con la llegada del traslado, el itinerario se cae aunque el mapa diga lo contrario.

Por eso la TAT llevó a Londres a una delegación de empresas turísticas tailandesas junto a sus experiencias de bienestar. Con los proveedores presentes, la conversación con los compradores podía bajar del lema a la ficha de producto. Horarios, capacidad, márgenes entre un desplazamiento y una sesión. Son detalles poco vistosos de los que depende que algo acabe en un catálogo.

Los festivales completan el engranaje. Una celebración local fija una fecha y da al viajero una razón para elegir una semana concreta. Alrededor de esa cita, el operador puede añadir días de descanso, una actividad cultural o una estancia en un lugar cercano. La TAT incluye estas tradiciones en su promoción como otra manera de dar a conocer destinos y experiencias fuera de los recorridos habituales.

Qué vende exactamente el bienestar tailandés

El lema funciona como reclamo, aunque su eficacia comercial depende de lo que haya detrás. Bajo la etiqueta de bienestar caben prácticas tradicionales, actividades de relajación y servicios sanitarios. Cada una tiene un alcance distinto y conviene que el viajero sepa cuál está contratando.

La TAT sitúa estas experiencias junto a la cultura y las costumbres locales, y ese contexto ofrece a los operadores un relato más sólido que cualquier promesa de resultados. Explicar quién dirige una práctica, de dónde procede y en qué consiste una sesión permite vender la experiencia con honestidad. Atribuirle efectos sobre la salud exigiría otra clase de evidencia que la promoción turística no aporta.

Entre los productos que destacó la TAT figura una propuesta en Memories Surf House, en Khao Lak, que combina surf y actividades orientadas al bienestar. Bangkok, por su parte, aparece en la promoción con programas de longevidad en centros especializados. Las dos ofertas ilustran cuánto puede variar el producto según el lugar, el proveedor y el motivo del viaje.

El lujo, en esta lectura, se desplaza hacia el tiempo que el viajero pasa en cada lugar y hacia la calidad de lo que hace allí. Ese desplazamiento coincide con el objetivo de aumentar el valor del viaje. Más noches y más servicios contratados en destino suman gasto aunque el número de visitantes se mantenga.

La meta del 10% y lo que habrá que medir

La TAT ha fijado una meta para The Link Plus. Aspira a que las llegadas internacionales a los destinos incluidos crezcan un 10%. Esa cifra es la referencia que propone para seguir la evolución de los destinos incluidos.

La cifra servirá para comprobar si parte de la demanda se mueve hacia Takua Pa, Nakhon Si Thammarat, Ubon Ratchathani y el resto de lugares del programa. Contará poco sobre el valor que deja cada visita. Dos destinos con el mismo aumento de llegadas pueden registrar efectos muy diferentes si uno recibe excursiones de un día desde Phuket y el otro consigue estancias de varias noches.

Para evaluar la estrategia en su conjunto harán falta otros indicadores. Las pernoctaciones, las actividades contratadas en destino y el reparto del gasto entre los proveedores locales mostrarán si el dinero llega a las comunidades que la campaña quiere incorporar. Esa es la parte de Value Over Volume que el recuento de llegadas deja fuera.

El calendario también importa. El servicio de invierno de Virgin Atlantic a Phuket puede cambiar la demanda de esa temporada. Un festival puede disparar las cifras de un mes concreto. Comparar temporadas completas permitirá distinguir un pico puntual de una demanda que se sostiene a lo largo del año.

El seguimiento empieza por la relación de destinos de The Link Plus y la meta del 10% que la TAT asoció a ellos en la World Travel Market de Londres.