Cómo se promocionan los destinos turísticos
En el nombre de Slovenia ya estaban las cuatro letras que acabarían ocupando el centro de su promoción. “I feel sLOVEnia” las destacó para convertir una denominación geográfica en una invitación a sentir el país. La marca, desarrollada en 2007, terminó reuniendo turismo, deporte, cultura y actividad económica bajo una misma identidad. Su historia pasa por el esfuerzo de hacerse reconocible tras la independencia, la elección del verde como elemento común y una sucesión de campañas que han mantenido esa firma mientras cambiaban la forma de presentar las experiencias.
La tarea de hacer reconocible un país
La promoción eslovena tenía símbolos y campañas antes de la independencia de 1991. “Slovenija, moja dežela”, conocida por su hoja de tilo, formaba parte de una comunicación que también se dirigía a la población local. El país se presentaba mediante lugares y signos con los que sus habitantes podían identificarse. El turismo participaba de esa construcción de pertenencia, además de invitar a visitantes del exterior.
Después de la independencia llegaron nuevas necesidades de reconocimiento internacional. Durante los años noventa se utilizaron distintas expresiones sobre la posición de Eslovenia en Europa y su carácter verde. En 1996, una composición de flores acompañó el nombre del país en la promoción turística. Con aquellas identidades turísticas, Eslovenia buscaba asociar un nombre todavía poco familiar para parte del público extranjero con una imagen y una promesa de viaje.
El cambio no afectaba solamente al dibujo que encabezaba los materiales. La incorporación a la Unión Europea ofrecía otro contexto para presentar el país y coordinar sus mensajes. En noviembre de 2003, el organismo turístico convocó un concurso para renovar la comunicación. La propuesta elegida, “Slovenia invigorates”, de la agencia Imago, quiso proyectar una Eslovenia capaz de aportar experiencias y energía a sus visitantes. La campaña se convirtió en un antecedente de la búsqueda de una presentación común para ámbitos distintos del turismo.
El juego de letras encuentra una identidad
En 2006 se abrió un concurso para elegir un nuevo eslogan y un logotipo. La propuesta de Nuit situó la palabra “love” dentro del nombre de Eslovenia y la relacionó con la expresión “I feel”. El recurso permitía leer el nombre del país y, dentro de él, una palabra reconocible para el público internacional. El mensaje desplazaba la atención desde una localización en el mapa hacia una relación emocional con el lugar.
El desarrollo de la marca avanzó en 2007 bajo el impulso del Ministerio de Economía y con Pristop al frente del trabajo externo de identidad. La elección del lema y del signo gráfico precedía así a una tarea más amplia, la de definir qué debía representar Eslovenia y cómo podían aplicarlo sus distintos participantes. El proceso de construcción conectó el diseño elegido con una historia y unos criterios de uso compartidos.
El verde adquirió el papel de elemento de unión. La naturaleza, el modo de vivir y la relación con el entorno entraban en un relato que debía poder utilizar una institución, un destino local o una empresa. El nombre y la identidad visual ofrecían una firma común para esa diversidad. Su aplicación requería después decidir qué imágenes, actividades y experiencias podían expresar la propuesta en cada ámbito.
Una marca con varios responsables de llevarla a la práctica
La nueva identidad se presentó a finales de 2007 y su implantación tomó impulso en 2008. La Oficina de Comunicación del Gobierno quedó encargada de su gestión, mientras el Slovenian Tourist Board (STB) la incorporaba a la promoción del destino. La marca país y su aplicación turística compartían un origen, aunque respondieran a tareas y públicos diferentes.
En enero de 2008, la Oficina de Comunicación, el Ministerio de Economía y Pristop presentaron conjuntamente el proyecto. Anže Logar, entonces responsable de la oficina gubernamental, situó el turismo dentro de una identidad que también debía extenderse a la Administración y a otras instituciones. El paso siguiente consistía en convertir la nueva firma en una presencia reconocible en materiales, acontecimientos y relaciones con públicos del exterior.
La coordinación se trasladó a reglas de aplicación. El nombre, el verde y la composición gráfica debían conservar su relación al pasar de una pieza a otra. La identidad turística contó con criterios para el uso del logotipo, la tipografía y los fondos. Cada destino o proveedor podía presentar su oferta dentro de un conjunto identificable, con una firma que no dependía del mensaje específico de una campaña.
El verde empieza a vincularse con la gestión
La relación entre la imagen del país y las prácticas del sector ganó un instrumento propio en 2015. Slovenia Green comenzó a reunir destinos y empresas en un programa nacional de certificación de sostenibilidad. La propuesta llevaba la idea del verde a un proceso de evaluación y mejora de la actividad turística.
El programa permitía que los participantes avanzaran mediante criterios y requisitos comunes. La marca I feel Slovenia continuaba identificando al país y Slovenia Green aportaba un sistema específico para reconocer el trabajo de destinos y proveedores. La convivencia de ambos niveles daba un papel diferente a cada nombre, uno como identidad general y el otro como herramienta de gestión y certificación.
Liubliana obtuvo en 2015 el reconocimiento Slovenia Green Destination Gold y fue Capital Verde Europea en 2016. Esos hitos daban al visitante ejemplos situados de una propuesta que también aparecía en la promoción nacional. La extensión del programa a distintos participantes permitía conectar el mensaje con una oferta distribuida por el territorio, en lugar de concentrarlo en una sola imagen de naturaleza.
El visitante encuentra su propia manera de sentir Eslovenia
La campaña “Make New Memories” precedió a un nuevo desarrollo creativo que se presentó al sector en 2018. “My Way” añadía a la firma del país una expresión centrada en la elección personal. El nombre de la marca permanecía y la campaña invitaba a encontrar una manera propia de vivir sus experiencias.
Su aplicación internacional comenzó en 2019. La campaña digital conectó el mensaje con actividades y motivaciones distintas y se difundió en dieciséis países. El viajero podía reconocerse en una propuesta de descanso, gastronomía, actividad física o cultura sin que todas las piezas tuvieran que contar la misma estancia. Las versiones compartían la marca y trasladaban la invitación a situaciones diferentes.
La personalización también entró en el idioma. “My way”, “Meine Art” y “A modo mio” trasladaban el concepto al inglés, al alemán y al italiano. Los destinos y los proveedores podían presentar su carácter particular dentro de esa estructura. La expresión se añadía al nombre de Eslovenia y permitía renovar el mensaje sin sustituir la identidad que ya utilizaban las distintas organizaciones.
La difusión se organizó además con atención a las temporadas. En 2019, la campaña digital se planteó con una interrupción durante los meses de mayor demanda del verano. La promoción apoyaba de ese modo la oferta de periodos anteriores y posteriores a la temporada alta. La decisión sobre cuándo anunciar formaba parte del mismo trabajo que la selección de los públicos y de las actividades que se querían dar a conocer.
Las experiencias toman forma dentro de la promesa
En paralelo, Slovenia Unique Experiences reunió propuestas seleccionadas para expresar esa manera de presentar el destino. La colección incorporaba experiencias evaluadas mediante criterios comunes, con atención a su vinculación con el lugar y a su relación con las personas que lo habitan. La promesa de una visita personal encontraba así productos que podían identificarse y comercializarse.
La primera selección reunió nueve experiencias. Sus propuestas se dirigían a un visitante interesado en conocer el entorno a través de historias, actividades y encuentros, además de recorrer los lugares más reconocibles. La colección turística añadía otra pieza a la relación entre la marca nacional, la campaña y la oferta. El mensaje podía conducir a una actividad concreta, con un proveedor y un contenido propios.
En la promoción, gastronomía, naturaleza, cultura y deporte adquirían funciones complementarias. La identidad común permitía reunirlas y las campañas podían elegir cuál ocupaba el primer plano según la motivación del público. La experiencia que se ofrecía al viajero pasaba a ser un punto de encuentro entre la comunicación del país y el trabajo de sus destinos y empresas turísticas.
Los deportistas llevan el territorio a otros públicos
El deporte se convirtió en otra vía de reconocimiento. Los nombres de Tadej Pogačar, Primož Roglič, Janja Garnbret y Luka Dončić relacionaron la visibilidad internacional de sus disciplinas con la del país. Las colaboraciones turísticas permitían conectar esos recorridos personales con paisajes, actividades y experiencias disponibles en Eslovenia.
La campaña global “I feel Slovenia. My Way” de 2022 y 2023 incorporó colaboraciones con deportistas y objetivos de distribución territorial y temporal de los viajes. La difusión en veinte mercados convivía con un trabajo sobre los contenidos y las ofertas que podían interesar a sus públicos. El despliegue de aquella etapa mantuvo la estructura de una marca común y mensajes adaptados a motivaciones concretas.
En junio de 2024, el organismo turístico y el Comité Olímpico de Eslovenia presentaron “Slovenia. It’s All in Our Nature”. La campaña vinculó el carácter de los deportistas con la naturaleza del país y acompañó el contexto de los Juegos de París. Los protagonistas y los paisajes compartían una misma propuesta visual. El doble sentido de “nature” permitía reunir el territorio y las cualidades personales dentro de la idea creativa.
La identidad continúa mientras cambian los objetivos
La estrategia turística de 2022 a 2028 situó la calidad de la oferta, la sostenibilidad y el valor generado por la actividad entre sus prioridades. La promoción debía convivir con el desarrollo de productos, la coordinación entre participantes y una distribución más equilibrada de los viajes. La relación entre comunicación y gestión volvía a aparecer en el trabajo del destino.
I feel Slovenia seguía siendo la firma compartida. La Oficina de Comunicación del Gobierno conserva su función de gestión de la marca país y el organismo turístico trabaja sobre su aplicación a los viajes. Las campañas más recientes se incorporan a esa continuidad, con nuevas piezas y protagonistas que mantienen el nombre del país y el verde de su identidad.
En “It’s All in Our Nature”, la naturaleza y los deportistas ocupan el centro de las imágenes. En “My Way”, la invitación se organiza alrededor de experiencias personales. Ambas propuestas utilizan una identidad nacida en 2007 que permanece en los materiales con los que Eslovenia se presenta ante sus visitantes.